Tuenti, el viaje de la red social española hacia el entorno móvil

Hace no mucho tiempo, Tuenti era una red social de gran alcance entre los jóvenes españoles. Y digo españoles, porque su propio origen castizo solo lo hacía conocido y utilizado en territorio nacional. Tuenti surgió como el Facebook español, ambos con un azul corporativo y un funcionamiento similar, pero con grandes diferencias en su público objetivo.

Logo_Tuenti_nuevo_(esquema_inverso)Tuenti, al igual que Facebook, tenía un padre estadounidense, Zaryn Dentzel, el cual después de pasar un verano en Badajoz, se quedó prendado del territorio ibérico y puso en estas tierras su “huevito de oro”. La red social nació en 2006, tres años después que Facebook, y supuso un antes y un después en la forma de comunicarse de millones de jóvenes españoles, en concreto, de ocho millones de perfiles.

De hecho, yo fui una de esas jóvenes que usaba la red social para contar “qué estaba haciendo”, mandar mensajes a mis amigos, subir fotos propias y cotillear las de otros. Puedo decir, no sin cierto estupor, que a través de esta red conocí a mi novio y que más tarde se convirtió en mi marido. No soy de las que organizó la cita en Internet, pero sí que contacté con él para pedirle ayuda con un trabajo de la universidad… Y hasta hoy.

Bueno, volvamos a la parte descriptiva de la red social. Como en todo canal de comunicación, las empresas vieron una oportunidad para transmitir sus mensajes a un público joven, con alta motivación para involucrarse en las acciones. Obviamente, Tuenti no era red para todos, pero muchas empresas pudieron adaptarse a este nuevo canal. ¿Qué hay de bueno con Tuenti? Que nos encontramos con un público altamente involucrado con las acciones, que tiene una importante tasa de interacción, ya que dominan muy bien el medio. Además, con una pequeña recompensa (un móvil, unas entradas para un concierto, un lote de productos,…) se logra muchísima participación.

Tuenti

El paso para ser una empresa en Tuenti era el mismo que el de Facebook: hacerse una página de empresa, aunque la red española requería rellenar un cuestionario previo por cuestiones de privacidad.

Lo malo de las páginas corporativas en Tuenti era que había excesiva participación del público con la red social. Y quiero aclarar esto, para que no se entienda mal. Era como dejar pasar a tu casa a un invitado con los pies llenos de barro. Está fenomenal que el público interactúe con la marca, de hecho, no hay mejor recopilación de datos que esta. Pero en Tuenti era ‘peligroso’, ya que en el tablón de la marca se entremezclaban tanto los mensajes que la empresa lanzaba como los de los seguidores. Y claro, los de los seguidores muchas veces no tenían que ver con la marca. Además, por defecto la interfaz creaba un álbum de Fotos Oficiales y otro de Fotos de Seguidores. Y como podéis imaginar, el segundo estaba plagado de contenido inapropiado. Existía la opción de quitar el Álbum de Seguidores, pero no debía ser fácil ya que muchas empresas lo mantenían. Por estas razones, Tuenti podía ser un terreno de arenas movedizas para aquellas marcas que no supieran gestionarlo bien.

Una de las empresas que más me gusta en la vida en general y en Tuenti en particular es Coca-Cola, que supo adaptar su estrategia a esta red de público joven sin perder un ápice de su esencia. Siempre recordaré el momento en el que entrabas en Tuenti y Coca-Cola te recordaba de quién era el cumpleaños dejando tras de sí una estela de felicidad a raudales. Además, usó de manera inteligente la música como vía de comunicación hacia ese público teenager, mediante su #CocaColaMusicExperience, donde artistas como Pablo Alborán, Xuso Jones u otros grupos que me han hecho darme cuenta de que hace mucho que dejé de ser “perfil Tuenti”, hacían las delicias de sus fans.

Aquí os dejo un ejemplo de cómo saber adaptar tu marca a un público adolescente:

 

Hace pocos días tuve que crearme una nueva cuenta en Tuenti ya que tenía que hacer una exposición de la red social. Era volver a los inicios como consumidora de redes sociales. Era reencontrarme con el primer novio, al que un día le puse los cuernos con otro llamado Facebook. ¿Qué encontré? Un tío gordo, que se había abandonado dándole a la cerveza y al zapping o, llamado de otro modo, una red social fantasma. De vez en cuando pasaba por mi escritorio una bola de paja propia del Lejano Oeste… No era capaz de interactuar con nadie, no encontraba fácilmente a las empresas y todas llevaban más de un año sin publicar contenidos. Pasado el sustito inicial, pensé: “Esto es porque no tengo amigos, ni perfil, ni nada”. Así que me puse una foto de perfil de Frozen, un primer comentario con cierto contenido hormonado, propio de la edad del pavo y le dije al que fue mi novio, ahora mi marido, que se hiciera una cuenta para poder agregarle. Ya con mi primer amigo falso añadido al marcador de “Contactos” probé de nuevo. Pero nada, pareciera que fuera la única deambulando por aquellas lides.

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¿Qué estaba pasando? ¿Dónde estaba la primera red social española de la que yo un día fui usuaria? La respuesta está en Wikipedia, como todo en la vida. Hace cinco años Telefónica compró la red y, a día de hoy, se ha convertido única y exclusivamente en un operador móvil que no ha terminado de cuajar en el mercado (básicamente, porque no obtiene beneficios) y que además, tiene que luchar contra una competencia brutal (Amena y Simyo, de Orange; y Lowi de Vodafone).

Tuenti Móvil no pretende ser una operadora más, quiere ser la primera operadora totalmente online. Es decir, que el usuario gestione sus minutos, su saldo, chatee con sus amigos,… al estilo de la red social que un día fue. Además, Tuenti plantea una estrategia “datacéntrica”, es decir, que los clientes tengan los datos que necesiten para estar siempre conectados y desde cualquier dispositivo.

Red social

La verdad es que no sé si está cuajando o no entre el público joven, si es un modelo que puede ser una referencia, pero los números no parecen ser muy alentadores. Creo que Tuenti en este momento se encuentra en tierra de nadie y que ha perdido su esencia que caracterizó sus inicios y que la convirtió en la red social más influyente en España. Espero que reconduzcan su camino y que sepan recuperar su éxito. Es muy probable que la inteligencia que logró hacer de Tuenti la red más influyente de nuestro país sea aplicada para que Tuenti Móvil sobreviva. La clave o el ave fénix para Tuenti probablemente será su expansión por Latinoamérica (donde ya opera en Perú, México y Argentina).

Os dejo una presentación en Prezi que explica todo esto de una forma más gráfica. ¡Gracias por vuestro tiempo!

http://prezi.com/lftdmo01x4y6/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share

 

 

 

 

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