Las estrategias de marketing de muchas empresas están cambiando hacia un escenario donde el foco está puesto sobre el cliente. En pleno año 2015, el consumidor se ha convertido en la trufa blanca del marketing. Las marcas destinan una parte importante de su presupuesto a escuchar a los clientes y desgranar sus mensajes de la manera más efectiva. Las formas tradicionales de publicidad, en la que la marca manda el mensaje esperando un retorno en forma de compras, están más que muertas. La cuestión consiste en involucrar a tu cliente en la experiencia de marca, aportarle un valor añadido y que sea éste el mejor prescriptor de tu producto o servicio.
Según Nielsen, el 88% de los usuarios prefiere las recomendaciones personales de amigos y conocidos antes que la típica publicidad sobre el producto. Las redes sociales se han convertido en un canal clave donde las marcas tienen que realizar una importante tarea de branding para fidelizar a sus seguidores, siendo más auténticas y menos comerciales. Nadie dijo que este nuevo modo de hacer las cosas fuera fácil, pero las herramientas las tenemos y hay que sacarles el máximo partido. En realidad, es una gran oportunidad para mostrar la personalidad de una marca. Esta nueva manera de hacer las cosas se definiría en que vivan la marca, se sientan a gusto con sus valores, con lo que representa y, que por eso, la elijan frente a la competencia. El valor añadido de una marca sobrepasa las fortalezas de tu producto hasta convertirse en un concepto más intangible y enfocado a la estrategia de branding.
El paso del consumidor 2.0 al 3.0, clave en la estrategia online de tu marca
La diferencia entre el consumidor actual (3.0), el de hace unos cinco años (2.0) y el de toda la vida (1.0) es que el primero participa de manera intrínseca en el día a día de la marca, porque tiene a mano todos los canales para hacerse oír. El consumidor 1.0 era aquel que solo recibía el mensaje, era una mera figura que compraba el producto en función de lo exitosas que fueran las campañas unidireccionales. El consumidor 2.0 ya convirtió el mensaje en bidireccional, pudo opinar y compartir su conocimiento.
El 3.0 necesita que la marca le hable de persona a persona. El consumidor ya no solo es una parte pasiva que recibe el mensaje; su conocimiento y opinión fluye por las venas de las marcas y puede tanto revitalizarlas como dejarlas K.O. En realidad, el consumidor 3.0 es tan parte de la marca como sus trabajadores. Por lo tanto, las empresas tienen que adaptarse al entorno 3.0 humanizándose con las plataformas digitales como canal definitivo.
Siendo tan fundamental el papel del consumidor, ¿qué mejor manera de reconocerles su rol que incluirles en tu propia campaña?
A continuación, os presento una serie de consejos, sacados de grandes campañas bajo mi punto de vista, que fomentan la experiencia de marca y que tuvieron una alta repercusión en medios tradicionales o redes sociales (incluso algunos consiguieron ser virales).
1. Si crees que tu producto es muy bueno, deja que sea el cliente quien lo diga
Es difícil no haberse fijado en esta campaña, «Shot on Iphone 6» de Apple, si habéis andado mínimamente por las calles de Madrid. Las mejores imágenes tomadas por los usuarios de Apple alrededor del mundo han empapelado edificios de la ciudad y de muchas otras a nivel mundial. Se trata de instantáneas tomadas con este móvil y algunas retocadas con alguna aplicación, pero que demuestran que un iPhone puede hacer fotos a la altura de las de National Geographic (quién nos lo iba a decir hace algunos años, ¿verdad?).
Si la cámara de tu teléfono es tan buena que las fotos de tus consumidores sirven para hacer la campaña de publicidad, es que la cámara es realmente buena. Iphone no ha necesitado gastarse dinero en una campaña protagonizada por actores y por fotos ultraretocadas. Las fotos de sus usuarios han sido tan espectaculares que han servido para gritarle al mundo las bondades de su producto. El resultado: una magnífica campaña en la que el consumidor tiene el poder de participar si domina un poco el arte de la fotografía y con alguna aplicación del Iphone puede realizar maravillas como éstas:
2. Sé humilde y aprende de tus errores para humanizar la marca
Hace un año, Galletas Príncipe, del Grupo Mondelez, anunciaba un cambio en su receta: más cantidad de cereales, un 35% más grandes y con un 40% menos de grasas saturadas. En lugar de convertirse en una mejora apreciada por el consumidor, fue todo lo contrario. La galleta no era la misma, ni el sabor, ni el tamaño, y el cambio además, las hacía más difíciles para mojar en la leche. La idea no convenció a los consumidores, hasta el punto de que una consumidora incondicional de las galletas más royal, creó una página en Change.org pidiendo que Mondelez recuperara la galleta original. De lo contrario, «los responsables deberían arder por siempre en el infierno de los galleteros». La «templada» propuesta fue apoyada por más de 1.000 firmas de incondicionales del producto.
Ante este panorama, la marca escuchó con humildad los comentarios y asumió su error. ¿Qué hizo? Devolver la galleta tan apreciada por los compradores, y hacerlo por todo lo grande. En vez de restablecer la receta con disimulo, para que no se notara mucho el patinazo, comunicó con su nueva campaña la «vuelta a la normalidad galletil». Para ello, llamó a la mismísima puerta de esos fans decepcionados, disculpándoles y dándoles a probar LA NUEVA GALLETA, para saber su opinión. Nunca las segundas partes fueron tan buenas, o en este caso, engrandecieron a una marca.
3. Personalizar el producto es una tarea muy sencilla y genera muchísima participación
¿Os acordáis de la campaña de Coca-Cola de hace un par de años? La compañía usó los nombres más comunes en España y unos 500 en todo el mundo, para personalizar sus latas de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero. Allí estábamos todos como locos buscando nuestro nombre y qué ilusión hacía cuando lo encontrabas. Entonces, ya te ponías a buscar el de tu madre, hermano, pareja, abuela,… y echabas ahí la tarde rebuscando.
El objetivo era claro: compartir esa Coca-Cola con la persona que el consumidor quisiera. De esta manera sencilla, se buscaba promover un instante de felicidad. Se convirtió en un fenómeno en el que la gente coleccionaba las latas y una vez que las tenía, subía la recompensa a las distintas redes sociales (como veis en la foto, yo fui una incondicional). Y si tu nombre era medio raro y no salía, podías registrarte en la página de la empresa y escribirlo para que te lo enviaran en forma de pegatina para pegarla en tu botella.
Además, supieron jugar muy bien con la campaña y personalizaron más allá: a famosos e influencers que muy contentos compartían esa imagen con sus seguidores.
Una acción aparentemente simple que tuvo una grandísima repercusión emocional.
Otra campaña muy relevante por su alta participación fue la personalización de etiquetas de Nutella. La acción se realizaba a través de una aplicación de Facebook, que consistía en inscribirse y personalizar la etiqueta con lo que consiguieron incrementar de manera natural un 750% sus usuarios, pasando de 35.000 fans a más de 300.000 en esta red.
Una estrategia muy inteligente. Con una simple impresión con los distintos nombres y una buena gestión en la organización de la campaña, se consigue llegar al corazón del consumidor.
Galletas Tosta Rica también usó el tema de la personalización, pero en vez de que fuera la marca quien personalizaba el producto, fue el consumidor (en este caso niños), quien aportaba su toque personal al producto.
He de reconocer que me encanta esta campaña. Tantos años la marca ilustrando las galletas con todo tipo de dibujos animados y ahora son los niños los que pueden mandar sus dibujos y comerse una galleta con su obra de arte (orgullo para niños y caída de baba para sus papás). ¡Qué pena no ser niña para poder mandar algún dibujo! Como veis, son campañas que no requieren de grandes presupuestos pero que tocan la espinita y consiguen generar mucho engagement.
Además, ningún niño se queda fuera, todos los dibujos aparecen en la web, en 3 grupos, los pequeños (de 3 a 5 años), los medianos (de 6 a 8 años) y los mayores (de 9 a 11 años).
4. El lanzamiento de un nuevo producto puede ser un gran momento para pedir opinión
Como consumidor, ¿qué te parecería que para una marca tu opinión fuese tan importante que determinara el sabor de uno de sus nuevos productos?
Más allá de los estudios cualitativos llevados a cabo durante tanto tiempo, que te pueden proporcionar datos más o menos fiables, la empresa puede jugar con el concepto de sacar un nuevo producto y hacer que la gente se involucre en el proceso. Éste fue el caso de Doritos, marca que planteó a sus consumidores elegir entre dos sabores (A y B) y el más votado sería el nuevo que encontraríamos en los lineales de los supermercados.
5. Pide a la gente que se moje por una buena causa
Es tan reciente que seguro que con el título ya os ha venido a la cabeza la campaña sobre la que voy a hablar: #IceBucketChallenge, o el reto del Cubo de Agua Helada. Lo que estaba detrás era la concienciación sobre una terrible enfermedad que afecta a las neuronas motoras, el ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica), y que tiene el dudoso honor de ser una de las enfermedades degenerativas más graves. Fue una magnífica campaña que involucró a todo tipo de personalidades, desde personas anónimas a políticos y cantantes, pasando por empresarios, y que tuvo un fuerte impacto a nivel mundial y local. Y lo que es más importante, la organización recaudó unos 93 millones de dólares en un solo mes, frente a los dos millones del mismo período del año anterior.
6. Cuenta con «personas reales» para humanizar tu marca, difunde ideas que promuevan un mundo mejor
Las tendencias en cuestión de tallas están colocando, cada vez más, en el primer plano de las campañas a modelos de mujeres ‘reales’ (sin corona, pero con curvas e imperfecciones). Unilever, con su marca Dove, ha sido una de las grandes promotoras de este concepto de Belleza Real. Por eso, ha usado a mujeres normales para protagonizar sus campañas publicitarias. El resultado es que la espectadora se siente mucho más relacionada con este tipo de belleza y, de esta manera, puede ver a la marca como más cercana. Además, influye en un movimiento social en favor de tallas más saludables, que se está viendo reflejado en las pasarelas. Me encanta cómo Dove se esfuerza por cambiar los estereotipos y utiliza las redes sociales para ayudar a las mujeres a que tengan más confianza en ellas mismas.
7. Utiliza la tecnología para crear experiencias de marca útiles y emocionantes para el consumidor
Pensemos en una marca que fabrica cremas para el sol. ¿Qué vende? Una seguridad de que tu piel está protegida frente a las quemaduras solares. ¿Y si además te facilita otro tipo de seguridad: la tranquilidad de que tu hijo no se perderá en la playa?
Es el caso de Nivea, marca que desarrolló una tecnología para que los papás tuvieran total seguridad de que sus niños jugaban en la playa sin riesgo de perderse. Le pones una pulserita wearable a tu niño con un geolocalizador, te descargas la app que la conecta y marcas la máxima distancia a la que quieres que vaya tu hijo. Si ese límite se sobrepasa, el móvil te manda una alerta. Así de simple, así de ingenioso.
Otra marca que también da un paso más allá con la tecnología es L’Oreal, que mediante su aplicación gratuita para iPhone, Make Up Genius, crea con tu cara un mapa facial que funciona como lienzo para maquillarte de manera profesional. La experiencia es muy real; tu rostro aparece maquillado con el producto que eliges (puede captar hasta 64 puntos de datos faciales y 100 expresiones del rostro). Por lo tanto, es fácil conseguir una buena tasa de conversión: si la usuaria se ve divina con el maquillaje, el pintalabios, la sombra de ojos o el eyeliner, será muy posible que se deje llevar por el impulso de la compra.
Yves Saint Laurent también se apunta a usar la tecnología para crear experiencias valiosas para la usuaria. En este caso, se trata de tutoriales de maquillaje personalizados. El profesional te maquilla grabando toda la sesión con las Google Glass y… ese contenido te lo manda a tu perfil de la cuenta. ¡Et voilá! Ya puedes replicar la sesión en tu casa.
8. Crea momentos únicos e inesperados para tus clientes, aprende a usar las emociones como foco de identidad de tu marca
T-Mobile supo aprovechar su claim «Life is for sharing» preparando un Flash Mob súper chulo en el aeropuerto de Heathrow (Londres), recibiendo a los distintos pasajeros que llegaban a casa, de una manera muy especial. De este modo, lograron emocionar a aquéllos que lo vivieron y a los millones (en concreto, 15 millones) que lo vieron a través de YouTube.
Otras como Samsung usaron retos en vivo con sus potenciales clientes para ganar el producto de una manera muy original.
9. Si el consumidor te echa de menos, vete a buscarlo
Las marcas tienen que saber adaptarse a las nuevas realidades sociales, y buscar nuevas oportunidades allá donde antes no las había. Una nueva realidad en España, lamentablemente, es la emigración de miles de jóvenes a otros países para encontrar trabajo. En estos casos, las personas que están fuera echan de menos a su familia, amigos, pero también sus hábitos de consumo. Las marcas forman parte de estos hábitos en el día a día de una persona, y cuando ésta no encuentra el producto tiene que buscar un sustitutivo, que muchas veces puede no llenarle. Por lo tanto, es buena idea salir a buscar a ese consumidor que ya no te consume, y no por voluntad propia.
10. Cree en tus ideas, aunque sean locas, pero cree. Seguro que más ‘locos’ te siguen
Si consideras que es injusto que una gamba rebozada sea emoji en Whatsapp y la paella no, lucha porque la paella forme parte de los emojis. Y más, si eres La Fallera. Ponte el mundo por montera, vuela a Silicon Valley y convence a los de Unicode de que lo tengan para poder usarlo en Whatsapp. Así, a lo loco. Y si lo haces en clave de humor, probablemente, encuentres la llave mágica que te lleve al éxito (el humor, usado de manera inteligente, es una vía muy interesante a explorar por tu marca).
Aquí os dejo un enlace al blog de la gran Vilma Núñez con la reacción de las marcas ante esta campaña de La Fallera: http://vilmanunez.com/2015/03/12/tweets-marcas-paellaemoji/
¡Espero que te haya resultado interesante! ¿Añadirías algún consejo más?
Rocío Marmisa 
Increíble post! Muy bueno Rocío!
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¡Mil gracias Laura!
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